現在の若者がファッション雑誌より「SNS情報」を信用する根本理由

　大人世代の皆さんは学生の頃、流行のファッションやメイク、美容などの情報をいつもどこで仕入れていましたか？

　雑誌で流行をキャッチしていたという人が多いのではないでしょうか。新しいトレンドを生み出し、広めていくのはいつだって雑誌、という文化に慣れ親しんできた人も多いと思います。

　現在のZ世代（1996～2012年に生まれた若者たち）にも雑誌を買って読んでいる人はもちろんいますが、以前とはだいぶ楽しみ方が異なってきていると言えるかもしれません。

　最近の雑誌には付録がつきもの。むしろ付録がメインなのでは？ と思ってしまうほど豪華になっており、ネットニュースなどで付録が取り上げられた雑誌はたちまち完売！ なんてこともしばしば起きています。

　さらには付録だけが欲しくてメルカリなどのフリマアプリで付録を買う、という人までいるのが現代です。

　なぜここまで、雑誌本体ではなく付録が注目されているのでしょうか？

　そもそも付録の「豪華化」のきっかけとなったのは2001（平成13）年、日本雑誌協会（千代田区神田神保町）が付録に関する規制を大幅に緩和したことでした。それ以降、宝島社（同区一番町）など各出版社から、重さや寸法などに捉われない自由度の高い付録が次々と登場します。

　規制緩和の背景にあるのは、ご存じの通り雑誌の販売部数の大幅な減少です。月刊誌・週刊誌ともに販売額は1997年をピークに毎年、右肩下がり。休刊数が創刊数を上回るなど、業界では厳しい状況が続いています。

　そうした中でも豪華な付録は頻繁に話題になる、しかし逆に言えば、雑誌の内容自体はそこまで話題にならない――。雑誌の内容を読者が以前ほど重要視しなくなってしまったともいえる現実が、付録豪華化の背景には見え隠れしています。

　さて、今の若い人にとって流行を知る最適な手段といえば、彼らに一番近い存在であるSNSです。ファッションやメイク、スキンケアなどの美容の流行も全てSNSでキャッチしています。

　ところが、SNSで発信しているインフルエンサーと呼ばれる人たちは、ほとんどの場合がいわゆる「素人」。

　一方の雑誌は、流行の発信地・東京などに拠点を置きファッションや美容業界を知り尽くした「プロ」たちが制作・編集したものなのですから、SNSより雑誌の情報の方が信用できるものなんじゃないの？ と思う大人もいるかもしれません。

　しかし彼ら若者にとって、プロかどうかということはほとんど関係ないようです。

　等身大の女の子、男の子のリアルな意見であることの方が重要であり、「大人や企業が絡んでいないからこそ本当の意見が聞ける」という安心感や信頼感があるとのこと。良いものに対しても悪いものに対しても忖度（そんたく）のない率直な意見の方が、彼らにとっては価値のある情報なのだといいます。

　さらにSNSの場合はYouTubeなど動画コンテンツも充実しています。ファッションでいえば商品の素材感やサイズ感、動いたときのシルエットラインの変化まで確認できる動画は、紙の雑誌には表現できないSNSの最大のメリットなのでしょう。

　YouTubeでは、安価なファストファッションのみでコーディネートを組んだ動画やあこがれのインフルエンサーの私服紹介動画なども見ることができます。

　雑誌によくある「スタイリスト私物」の文字にモヤモヤすることなく（「このコーディネートの中で一番かわいいのはこのバッグなのに、何この「スタイリスト私物」って？ 買えないの？？」）、かわいいと思ったアイテムの正体をその場ですぐ知ることもできるのです。

　とはいえ冒頭に言及した通り、今の若者が雑誌の内容に全く関心を示さなくなったわけではありません。かつてとは違う方法で、彼らもまた雑誌を楽しんでいます。それはずばり「ヲタ活」です。

　昨今の雑誌は、お気に入りのファッションモデルに投票できる仕組みやYouTuberなどのインフルエンサーが登場する企画など、ファッションや美容に関する実用情報以外にも楽しめるコンテンツが充実しています。

　お気に入りの人、「推し」の人が載っているから普段は読まないけど今月は買う、普段読んでいるものとは違う雑誌を買う、という若い読者も多くいます。

　現在はほとんどのモデルやインフルエンサーがSNSをやっているので、

モデルやインフルエンサーが自分の出ている雑誌をSNSで宣伝する
　↓
その雑誌をファンが買う
　↓
ファンが推しに雑誌を買ったことをSNSで報告する
　↓
推しから「いいね」などの反応が来る

といった双方向のコミュニケーションも、現代の「雑誌の楽しみ方」のひとつ。

　ファンにとっては雑誌で推しを見られる上に推しからの反応まで得られ、またモデルやインフルエンサーにとっては自分のために雑誌を買ってもらえたことがうれしく、その気持ちをファンに伝えられるのが楽しい、というサイクルができ上がっており、ヲタ活のひとつに雑誌も含まれているのです。

　ところで、前半に述べたように雑誌の付録が年々豪華になっていることに伴ってか、雑誌の価格が以前と比べて高くなっているようです。先日筆者が書店で見た雑誌の中には、付録は豪華な半面、雑誌自体の厚みは割と薄く、価格という1000円超のものもありました。

　読者を呼び込むために付録を豪華にして、その兼ね合いで中身が薄くなり、併せて価格も高くなっているのだとしたら、若い世代からすれば「悪循環」と言えるかもしれません。

　付録が豪華なのはありがたいことですが、Z世代にとって雑誌に1000円というのは決して安い金額ではありません。

　だからこそ、本当に欲しい付録があるときや推しが出ているときなど、それ相応の理由があるとき以外は雑誌を買わない、という状況が起きてしまっているのだと筆者は考えます。