爆買い卒業!? 中国人観光客は“モノよりコト”に夢中！

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くるくるニュース便
2025年7月9日12時0分

中国人客の消費動向に変化「爆買い」から「体験」重視へ

かつて日本の観光地や都心の百貨店で繰り広げられた、中国人 観光客による「爆買い」。その光景は、インバウンド市場を象徴する言葉として定着しました。しかし、近年、彼らの消費動向に大きな変化が起きています。高級ブランド品や家電製品を大量に購入する「モノ消費」から、日本ならではの文化やアクティビティを深く味わう「コト消費（体験型消費）」へと、その関心は大きくシフトしているのです。

この変化の背景には何があるのでしょうか。また、それは日本の観光産業にどのような影響を与え、新たな課題を生んでいるのでしょうか。本記事では、最新のデータや専門家の分析を元に、中国人観光客の消費スタイルの変遷と、それに伴う「オーバーツーリズム」や「マナー」の問題について掘り下げていきます。

「爆買い」はなぜ過去のものになったのか？

一時期、日本の小売業界を潤した「爆買い」が下火になった背景には、複数の要因が絡み合っています。

中国国内ECサイトの発展中国国内のEC市場、特に越境ECプラットフォームが急速に発展したことで、多くの日本の商品を国内にいながら手軽に購入できるようになりました。これにより、わざわざ日本で大量に商品を購入する必要性が薄れたのです。
訪日リピーターの増加日本政府観光局（JNTO）の調査によると、訪日中国人のリピーター率は年々増加傾向にあります。初めての訪日で買い物を楽しんだ層が、2度目、3度目の訪日では、より深い日本の魅力を求めて地方都市を訪れたり、文化体験に参加したりするケースが増えています。
価値観の変化と情報収集手段の多様化SNSの普及により、個々の観光客が自身の興味関心に合わせて情報を収集し、旅行プランを立てることが一般的になりました。「小紅書（RED）」などのアプリでは、画一的なショッピング情報よりも、地方の絶景スポット、隠れ家的なカフェ、特別な体験ができるアクティビティなどが人気を集めています。

新たな主役「コト消費」その具体例とは

では、現在の中国人観光客は、具体的にどのような「体験」にお金を使っているのでしょうか。

地方への旅行と自然体験北海道でのスキーや流氷ウォーク、沖縄でのダイビング、富士山周辺でのグランピングなど、日本の豊かな自然を満喫するアクティビティが人気です。団体旅行から個人旅行（FIT）へのシフトも、この傾向を後押ししています。
文化・伝統体験着物の着付けや茶道、書道といった伝統文化体験は根強い人気を誇ります。また、アニメや漫画の聖地巡礼、美術館や建築巡りなど、自身の趣味嗜好に合わせた文化体験への需要も高まっています。
美容・ウェルネス日本の高い技術力を求めて、人間ドックや最先端の美容医療サービスを受ける「医療ツーリズム」も注目されています。心身の健康や美を追求するウェルネス分野は、今後の成長が期待される市場です。

変化がもたらす光と影：「オーバーツーリズム」と「マナー」問題

中国人観光客の関心が多様化し、地方へと分散することは、地域経済の活性化につながるポジティブな側面があります。しかしその一方で、新たな課題も浮き彫りになっています。

その一つが「オーバーツーリズム」です。特定の観光地に人気が集中することで、交通渋滞、ゴミ問題、騒音などが発生し、地域住民の生活環境が悪化するケースが全国で報告されています。SNSで話題になった場所に観光客が殺到し、混乱を招くことも少なくありません。

また、文化や習慣の違いから生じる「マナー」の問題も依然として存在します。立ち入り禁止区域への侵入や、ゴミのポイ捨て、大声での会話などが、一部で問題視されることがあります。こうした行動が、地域住民の間に中国人観光客に対する嫌悪感や反感を生んでしまうという残念な現実も指摘されています。

まとめ：変化を捉え、持続可能な観光立国へ

中国人観光客の消費動向は、「爆買い」という言葉だけでは到底捉えきれないほど、成熟し多様化しています。彼らの興味が「モノ」から「体験」へと移っている現状は、日本の観光産業にとって大きなビジネスチャンスであると同時に、受け入れ体制のアップデートを迫るものでもあります。

今、日本に求められているのは、画一的なおもてなしではなく、個々のニーズに応える質の高い「体験」を提供していくことです。そして同時に、オーバーツーリズム対策や、文化の違いを乗り越えるための丁寧な情報発信と相互理解の促進を通じて、観光客と地域住民が共存できる持続可能な観光の形を模索していく必要があります。中国人観光客の変化を正しく理解し、次なる一手へと繋げていくことが、今後の観光立国日本の重要な鍵となるでしょう。

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