「地形が厳しすぎる」沿線に“住んでもらう”には？京急が進める「かなり泥臭い戦略」の凄みキッカケはマグロ

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乗りものニュース
2026年4月3日10時13分

起伏が激しすぎて開発の余地が限られる京急沿線

　マンションや一軒家を購入し、その土地に根を張る。それは、自分が選んだ鉄道沿線と運命を共にすることを意味します。「選んだ沿線に、間違いはないはず」は、住民にとって切実な願いです。

Large figure1 gallery7 トンネルの上まで住宅が立て込むような地形の厳しさが京急沿線の特徴だ（画像：京急電鉄）

　これまで大手民鉄は、宅地開発や商業施設などで成長してきました。しかし、全国一斉に人口が減少する局面を迎え、通勤・通学人口が減れば、商店や病院が消えて生活は不便になり、不動産価値も下がり、最悪の場合、路線の存続危機にもつながりかねません。これは住民と鉄道会社、双方にとっての死活問題です。

　人口の「量」が増えなくなる中、民鉄各社は、沿線不動産の「質」を高めるエリアマネジメントに力を入れています。各社が試行錯誤をするなかで、京浜急行電鉄（京急）は、沿線の小規模な事業者や地域団体と向き合う異質な戦略を進めています。

　京急沿線は京浜工業地帯の雇用減少など、多様な課題がありますが、特に横浜以南の三浦半島は丘陵が海際まで迫り、他社のような大規模な駅ビルや住宅開発の余地は限られます。

　沿線末端の神奈川県三浦市は、1995年から30年間で人口が28％減、4万人を割り込み、大規模な商業施設は成立しにくく、かつて活気があった個人商店も消えかけていました。

マグロが半島の危機を救った

　こうした課題に対する京急の変革の原点は、2009年発売の「みさきまぐろきっぷ」です。三崎口駅までの京急線往復乗車券と路線バスなどの移動手段、「三崎マグロ」で有名な三浦市内の加盟飲食店で使えるマグロ料理の食事券、さらに周辺の施設利用券がセットになった商品。現在は品川発で3750～4250円（日によって変動。紙きっぷは4250円）です。

　このきっぷは初年度に1万5898枚を売り上げ、その後も好調に推移します。2017年には三浦エリアで2階建てオープントップバスの運行を開始し、周遊区間も拡大されました。この記念に三崎口の駅名標が「三崎マグロ駅」に掛け替えられ、同年度の販売枚数は初年度の12.8倍にあたる20万3634枚を記録。三浦・三崎エリアの飲食店に１日平均558人（三崎口乗降客数の6.2%相当）を流し込みました。

　横浜・品川から高速で結ばれたこの地には、豊かな海と山の自然と「個性的な人」という、魅力的な資源が眠っていたのです。しかし、魅力の大半を占める地元の小規模な商店には、集客基盤がありませんでした。

開発ができないなら「徹底的に回遊してもらう!?」

　そこで京急は2021年6月、エリアマネジメントを本格化させました。ヒューリックや日比谷花壇などの外部資本と提携し、城ヶ島の高級ホテル整備やソレイユの丘（横須賀市西部）のリニューアルといった滞在拠点の再整備を進める一方で、地域の商店・海や山のアクティビティなどと連携し、拠点を面でつなぎました。

Large figure2 gallery8 三浦エリアを走る京急オープントップバス（画像：京急電鉄）

　特に後者は地道な“地上戦”でした。自治体と連携し、シェアリング用電動モビリティのデポを設置し、駅から各施設へのアクセスを整備しました。さらに地域の商店や観光施設を一軒一軒訪ねて情報提供を呼びかけ、集客基盤として海や山のアクティビティとアクセスを一体で紹介・販売するWebサービスを立ち上げます。翌年からは「みさきまぐろきっぷ」をスマホで購入できるデジタルチケットにし、半島の端まで来た人々を他の施設にも回遊させ、経済効果を引き上げました。

　従来の不動産開発では自社で事業が完結していました。それに対し、エリアマネジメントでは外部資本や自治体・地域の事業者を結び付け、京急も地域の一員として皆で神輿を担ぐように三浦・三崎地域の価値を上げたのです。

　2024年3月、京急は「沿線価値共創戦略」を契機に、エリアマネジメントを都市部（品川・羽田・川崎・横浜・上大岡）にも拡大し、新しい（New）地域（Local）作りを意味する「newcal（ニューカル）」と名付けました。集客基盤であるwebサービスも、エリアマネジメントと同じ名称 newcal にリニューアルされました。

　品川の大規模開発と既存市街との融合、川崎の住民コミュニティ活性化、横浜黄金町の高架下活性化など、地域の課題と活動内容はそれぞれ異なりますが、京急は各エリアに担当を置き、自治体と地域住民を訪ねて話し合い、連携してエリアマネジメントを進めています。

　通常、このようなサービスでは効率良く稼ぐために、自社グループの施設紹介を優先しがちです。しかし、京急はあえて「路地裏のパン屋」や「小さなアートスタジオ」を主役に据えました。遠回りでも自社で抱えきれない魅力を「面」で繋ぐことで、沿線全体の価値を高めることを最優先にする戦略です。

「異次元」375団体との繋がり

　筆者（山田和昭：日本鉄道マーケティング代表、元若桜鉄道社長）も鉄道事業者として、鳥取や滋賀で地域の様々な団体と連携を進めてきた経験がありますが、20程度の団体でも多様な要望が出て、利害調整には大変な苦労が伴いました。

Large figure3 gallery1 京急新しい価値共創室の佐々木忠弘部長（画像：京急電鉄）

　ところがnewcalに参画するのは、なんと375団体。これは実務家から見れば、異次元とも言える規模です。

「うちは緩く繋がっているだけですから」と、責任者の佐々木忠弘部長（京急新しい価値共創室）は淡々と語りますが、その裏にある労力は想像を絶します。

　この泥臭い取り組みが、「店主との温かな交流」といったリアルな手触り感を生み、表面的な観光に飽きたZ世代を惹き付け、newcalの登録者数は30万人を突破しています。

　さらに、2023年に沿線住民で結成された子育て応援ネットワーク「Weavee（ウィービー）」では、50団体が繋がり、ママクリエイター達が行政の広報では届きにくい「地域のリアルな魅力」をポッドキャストなどで活発に発信しています。当事者が発信することで心を掴み、関係性を社会資本として蓄積し、人口流入や定住を促進する「選ばれる沿線」となることを狙っているようです。

　エリアマネジメントは直接的な収益が見えづらい事業です。しかし、経済学の基本に立ち返れば、鉄道が人とお金を運び資産価値を上げる「外部経済」を沿線にもたらすことこそが本来の鉄道経営です。沿線価値を引き上げ自社に取り込む「外部経済の内部化」という民鉄経営の本質を、エリアマネジメントによって新しい形で事業にしています。

　本業である鉄道としての京急は、機械化に頼りすぎず、現場の状況を的確に判断する「人の力」を活かした運行で知られています。375の仲間と共に街を耕し続ける、この手のかかる戦略こそが、人口減少時代における、最も堅実な回答なのかもしれません。