「サッポロ生ビール黒ラベル」が20代若年層でヒット　売り上げ伸張の要因を担当者に聞いた

　1957年の「サッポロ壜生ビール」を起源として、1977年に誕生したサッポロビール（東京都渋谷区）の「サッポロびん生」。同商品が「黒ラベル」という愛称で親しまれたことから、1985年に「サッポロ生ビール黒ラベル」に“改名”し、約半世紀の間、さまざまな人に愛されてきました。2024年に“ビール無関心層”らへのプロモーションを強化し、若年層を中心に着実に売り上げが伸長しているということです。そこで、今、20代の若者を中心に愛されるようになった要因などについて、同社マーケティング本部ビール＆RTD事業部サッポロブランドグループの黒柳真莉子さんに、話を聞きました。

「お客様」に解釈を委ねるコミュニケーション＆生ビールへの“こだわり”

Q.まず、「サッポロ生ビール黒ラベル」が半世紀の間、老若男女に愛されてきた理由について、どうお考えか教えてください。

黒柳さん「まず、『びん生』は、“生ビールの魅力”をご家庭でも楽しんでいただきたいという思いで発売させていただきました。生ビールの魅力を追求することに実直に向き合い、味のクオリティーやコマーシャルといった『コミュニケーション』を進化させ続けてきました。長年、ご愛飲いただいているお客様のお話を聞くと、変わらないことにすごく信頼をいただいています。お客様が変わらないと言ってくださっている理由としては、黒ラベルとしてのコアの部分となる、麦のうまみと爽やかな後味のバランスをブラさず、生のおいしさ、ビール好きの大人たちに愛していただけるようなところをずっと貫いてきたことにあると思います。

実は、製造現場ではいろいろなトライをしてもらっています。より白くきめ細かいクリーミーな泡にするため、原材料の調整でしたり、2011年に採用された『旨さ長持ち麦芽』が開発された時は大きな変化だったと言えます。日夜、製造工程の見直しを繰り返し進化をさせていただいています。

また、コミュニケーションでは、2010年から俳優の妻夫木聡さんに出演していただき『大人エレベーター』シリーズも展開し、その時代時代の魅力的な大人を代表する著名人に出演していただき、対談形式でさまざまなエピソードを紹介させていただいたりしています」

Q.近年、若年層の購入者が増えているそうですが、その要因についてはどうお考えですか。

黒柳さん「特に若年層をターゲットにしているというわけではないのですが、ブランドとして、それぞれのお客様が抱いている価値観だったり、ビールを飲むタイミングに何か自分らしく過ごしたいと思うとか、自分と向き合いたいと思っているなど“価値観”というものを大切にさせていただいています。『丸くなるな、☆星になれ。』というブランドメッセージをずっと掲げているのですが、“こういう意味だよ”というのは発信せず、お客様に解釈を委ねるコミュニケーションになっています。

また、『大人エレベーター』でも、黒ラベルの味などはお伝えしていません。出演者の方々に人生や価値観について語っていただいて、一瞬、黒ラベルを口にしてもらうというストーリーになっています。何かを説明するような“押し付け”のようにせず、お客様それぞれに解釈を委ねたり、ちょっといいなって思ってもらえるような余白があるというところに、共感していただいているポイントの一つになっているのかもしれません。

それと、黒ラベルでは“リアル体験”というのも大切にしています。音楽フェスやイベントなどへの出店、自主開催で飲用体験イベントもしています。お客様一人一人が自身で体験した感動をSNSなどで拡散してくださったりします。そのような時の発信力の熱量ってものすごいものがあります。ブランドからのメッセージ以上に、真実味があると思っています」

Q.2027年にブランド50周年を迎えます。今後の展望についても、お聞かせください。

黒柳さん「私たちは、ビールとしての魅力を高め、さまざまな方たちの考え方、価値観を受け入れられる“懐の広いビール”でありたいなと思っています。それと、一人一人の考え方や価値観を尊重するブランドの姿勢を通じ、ビールというカテゴリーを超えて、お客さまに自分らしく生きる喜びみたいなものも感じてもらえるようにしていきたいです。

2027年にブランドとして50周年を迎えます。今後も、生ビール本来のうまさを信じ、『完璧なビール』を目指して進化をし続けたいと思っていますし、『丸くなるな、☆星になれ。』というブランドメッセージに共感してくださったり、黒ラベルを通じてお客様の生活がよりよく満たされたらうれしいなと思っています」

オトナンサー編集部

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