【データは語る】若者がファストファッションを選ぶ、「安いから」以上に重要な理由

「ファストファッション」と聞いたとき、安価で粗悪なイメージを持つ人はおそらくもういないでしょう。

　ドメスティックブランド全盛期のようにブランドネームでの「ステータス」を身に付ける武装としてのファッションに現代の若者の関心はなく、目まぐるしく入れ替わる「トレンド」に合わせて、自分の購入できる範囲で買えるアイテムを組み合わせることで自己を表現するツールへと、ファッションは変化しています。

「早くて安い」ファストフードになぞらえて2000年代半ば頃から呼ばれるようになった「ファストファッション」は、低価格に抑えた衣料品を、激しく移り変わるトレンドに合わせて世界的に大量生産・販売しているファッションブランドを指します。

　ファストファッションとしてイメージされるブランドには、東京だけで100店舗以上を数える「UNIQLO（ユニクロ）」をはじめ、「GU（ジーユー）」、「しまむら」などの国内ブランドまずが挙げられます。

　また外資系ブランドでは「H&M（エイチアンドエム）」や「ZARA（ザラ）」、その先進とも言える「GAP（ギャップ）」なども人気で、これらのショップは東京都内の主要な繁華街であれば必ずと言ってよいほど実店舗を見つけることができます。

　登場した初期段階では「安価」なことを売りに、日常的に使える「デイリーユース」としてユーザーを拡大し現在までに至りましたが、時代を写すファッション業界では、今また新たな動きが始まっています。

　若年層のトレンド調査を行い情報発信している「TesTeeLab」（運営・テスティー、中央区日本橋兜町）では2020年、10～20代男女1754人（10代男性435人、10代女性408人、20代男性486人、20代女性425人）を対象に「ファストファッション」に関する調査を実施しました。

　まず、ファストファッションを利用したことがあるかどうかを聞いてみたところ、「現在も購入している」と回答した人は、10代男性が69.0%、10代女性が74.0%、20代男性が61.7%、20代女性が73.9%。

　若年層男女のうち、6～7割以上がファッションアイテムを購入したことがあると回答しました。

「以前は購入していたが、現在は購入していない」と回答した人を合わせると、男性では8割、女性では9割以上がファストファッションでの購入経験があり、あらためて若年層の支持に高さが読み取れます。

　さらに、最も利用するブランドはファストファッションかそれ以外かの2択で尋ねたところ、「ファストファッション」と回答した人が7割を超えました。

「現在もファストファッションを購入している」と回答した人の割合は前年度より減少傾向にあったものの、「最も利用するファッション」ではファストファッションが支持されているようです。

　では、若者がこれほどまでに「ファストファッション」を手にする理由と、今後もその潮流は続くであろう理由を探っていきます。

「ファストファッションブランドで服飾品を購入した経験がある」と回答した人を対象に、利用したことのあるブランドを調査しました。

　10代、20代男女のいずれにおいてもUNIQLO、GU、しまむらが4位以内にランクインし、外資系ファストファッションブランドに比べ、国内のファストファッションブランドの利用率が高いことが分かりました。

　その他では10代男性ではGAP、他年代ではH&Mがランクインし、利用されているファッションブランドに若者の中での差異は少ない様子がうかがえます。

　このランキングを見る限りでは「国産ブランド」の人気が高い、と捉えられるかもしれませんが、その他に昨今のファッション、あるいは商業ブランド全体でのトレンドを見ると、さらに若者の消費行動の実態が浮かび上がります。

　利用ファストファッションブランドで上位に上がった企業には「とある共通項」があると言えます。それは「社会とのつながり」「購入する意義」をブランドメッセージとして掲げていることです。

　10代男性、20代男女で購入率が第1位となったUNIQLO、同じくファーストリテイリング社のブランドであるGUの取り組みを見ていきましょう。

　近年、あらゆるメディアにおいて「SDGs（持続可能な開発目標）」や「サステナブル」というワードを耳にするようになりました。消費者サイドでは「レジ袋の有料化」などは最もその意識を感じさせられる変化だったように思います。

　同様に世界的な潮流も「コスト重視から環境重視」へと移り変わりました。

「サステナブルはすべてに優先される」として、ファーストリテイリング社が現在力を入れているのはリサイクル活動です。

　発展途上国を中心とした国と地域へのリサイクル衣料品の寄贈や、自社製品をリサイクル商品として回収する「RE.UNIQLO」をスタートしました。

　ここで重要なのは、「購入する商品」を取り扱うブランドが「社会とのつながり」を示している部分にあります。

　ファッションブランドを「ステータス」で選ばなくなった若者は、自分が購入できる身近なファッションブランドを背伸びせずに身に付け、さらに「購入することによって得られる社会貢献への参加」という感覚を手にします。

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「安価」であることをきっかけとして拡大していった店舗展開を経て、全国で「手にしやすい」「買いやすい」という利便性を持ったファストファッションは、現在の潮流である地球環境への配慮や持続可能性をうたう「サステナブル」なブランディングをすることで、若者のみならず全年代において消費の意識を社会活動へ向けています。

　社会貢献の体験は昨今の「ストーリー消費」という価値観ともマッチしています。

　ただ安いだけの服としてではなく、より身近でフレンドリーな存在として若者をはじめとする消費者に認知されるようになっている点において、ファストファッションは非常に巧みなマーケティングを展開していると言えそうです。