タイパケアでうるツヤ髪に。花王、新ヘアケアブランド「MEMEME」が誕生

花王は、新たなヘアケアブランド「MEMEME（ミーミーミー）」を8月9日より全国発売することを発表しました。

「melt」、「THE ANSWER」と次々とヒットアイテムを生み出してきた花王ですが、新たに登場する「MEMEME」は一体どのようなブランドなのでしょうか？　新製品発表会で詳しい話を聞いてきました。

■タイパと自分らしさを重要視する若年層に寄り添う新ブランド

2024年2月よりヘアケア事業の変革を進めてきた花王は、「髪の生きる力を、人の生きる力へ」の事業ビジョンのもと、ヘアケアブランドのフォーメーションを人間の本質的な感情ニーズに基づき再編。感情を起点としながら、花王の資産であるヘアケア研究100年の知見を活かし、生活者の期待を上回るモノづくりを推進しています。

2024年春には拡大する「ハイプレミアム」市場（※1）への参入を本格化し、第一弾となる「melt」を、同年の秋には第二弾の「THE ANSWER」を発売。併せて、「マス（プレミアムマス／リーズナブルマス）」市場（※1）における既存ブランドをリブランディングし、2024年春に「Essential（エッセンシャル）」、同年秋に「Segreta（セグレタ）」、そして2025年春に「merit（メリット）」とそれぞれのブランド力を高めてきました。

ヘアケアブランドのフォーメーションを完成させる最後のピースとなった第三の新ブランド「MEMEME」は、 “インテンス（躍動的・エネルギッシュ）”を表現。

近年、多様性を尊重する世の中において、個性を楽しむ傾向が強まる若年層を中心に「周囲に合わせるより、自分の好きなものに正直に、なりたい自分に向かって積極的にチャレンジして楽しみたい」という気持ちが高まりを見せています。

自分自身の気分を上げるファッションやメイクが重要視されている中、「髪色や髪型で自分らしさを表現したい」と、理想のヘアスタイルを追求する生活者が多く、ヘアスタイルのトレンドも多様化しています。

自分の理想のヘアスタイルを求めると、繰り返すヘアカラーやアイロンなどの使用で、髪は痛みがち。同社の調査によれば、約80%の人が髪の毛にハイダメージを負ってしまうと、思い通りのヘアスタイルが決まらないと回答。同時に、費やした時間に見合う満足度を重視する傾向も強いことから、ヘアケアにも手軽さが求められていると考え、同ブランドの発売に至ったのだそう。

「MEMEME」は、自立志向の強い若年層の女性をターゲットに設定。「PLAY! ME<毎日過去最高のわたしを楽しもう>」をブランドコンセプトに、時短で簡単に使えながらも、毛先までぷるんと弾むうるツヤ髪に仕上げるアイテムを通じて、髪も気分も弾む“ブーストケア体験”を提供するといいます。

■簡単な使い方で、驚きの知覚体験と仕上がりに

商品ラインアップは、シャンプーとトリートメント、アウトバストリートメントとオイルの4アイテム。いずれもワクワクする使用感にこだわっており、また、“いつもと同じ使い方”で、簡単にうるツヤ髪に仕上げられるようになっているのだそう。

「ミーミーミー モイストブーストシャンプー」と「ミーミーミー モイストブーストトリートメント」は、ビタミン・ミネラル美髪MIX成分（保湿 ※2）、ダメージ補修成分（※3）、うるツヤブースト美容液成分α（ツヤ付与 ※4）を配合。

「ミーミーミー モイストブーストシャンプー」は、アミノ酸系洗浄成分（※5）を配合し、洗浄力を保ちながらも、すぐにモコモコと泡立ち、サッとすすげる設計で、うるおい感は残しながらもすっきりと洗いあげます。また、傷んだ髪の一本一本を薄い疎水フィルムでコートし、髪を均一に守るベースアップ技術も採用しているのだとか。

「melt」では生炭酸シャンプー技術、「THE ANSWER」ではラメラプラットフォーム技術とシャンブーに同社独自の技術を採用していましたが、「MEMEME」ではトリートメントに独自技術を搭載しているといいます。「ミーミーミー モイストブーストトリートメント」に採用したのは“爆なじみ処方”。従来では困難とされていた、ケア効果の高い濃厚なトリートメントの髪へのなじみ性を向上し、半透明なうるぷるテクスチャーが水によくなじみ、いつもと同じ使い方でも髪全体にトリートメントを行き渡らせることができるのだそう。

洗い流さないトリートメントの「ミーミーミー　クラッシュジェルトリートメント」は、ビタミン・ミネラル美髪MIX成分（保湿 ※2）、ダメージ補修成分（※3）、うるツヤブースト美容液成分β（ツヤ付与 ※6）を配合。ぷるんとしたジェルで伸ばすとクラッシュし、髪になじみやすく変化する独特なテクスチャーになっていました。

ベタつかず、さらさらと自然にまとまる美髪に仕上がり、寝ぐせがつきにくく、翌朝も扱いやすい髪へと導きますよ。

「ミーミーミー モイストブーストオイル」は、ビタミン美髪MIX成分（保湿 ※7）、18-MEA（補修 ※8）、うるツヤブースト美容液成分γ（ツヤ付与 ※9）を配合。ベタつきにくく、しっとりまとまるツヤ髪へと導くヘアオイルで、夜のケアや朝のスタイリング仕上げはもちろん、手肌にも使えるなどマルチに活躍します。

シャンプーとトリートメントは、ピンクグレープフルーツやレッドキウイのみずみずしくフレッシュな香りから、エッジの効いた明るく咲き誇るフリージアが香る「UP! ME BLEND レッドキウイ×フリージアの香り」に。

アウトバストリートメントとオイルは、ブラックベリーのアクセントを加えた「MORE UP! ME BLEND　ブラックベリー×フリージアの香り」と、ともに軽やかでエネルギッシュな香りで、髪も気分も弾む“ブーストケア体験”をイメージして設計されているのだそうです。

■表参道では5日間限定のPOP-UPストアを開催

東京・表参道にあるBAKERY CAFE 426 OMOTESANDOでは、ブランドの世界観を楽しめるPOP-UPストア「MEMEME STUDIO」を開催しています。ここでは本製品の先行販売をはじめ、新商品の紹介や体験ブース、ブランドアンバサダーに就任したMEOVVの広告ビジュアルが展示されるなどコンテンツが盛りだくさん！

メンバーのサインも飾られていて、ファンにはたまらない空間になっていますよ。

さらに、CM内のMEOVVメンバーのように、会場に用意されたラインストーン等を自由に選んで貼って、“無敵モード”の自分になれるセルフメイクアップスタジオ「BOOST ME UP STUDIO」も。

ポップな店内で思う存分楽しみながら、先着順でシャンプー＆トリートメントの一回お試し品やオリジナルのステッカーなど、限定のノベルティもプレゼントしているので、この機会にぜひ足を運んでみてくださいね。

■タイパケアも自分らしさもかなえる“無敵モード”を体験して

「MEMEME」は8月9日より全国にて販売開始。また7月29日より、公式ECサイトやAmazonにて先行販売も始まっています。「MEMEME」はもちろんのこと、花王のヘアケアブランドのフォーメーションが完成したこの機会に、改めて自分のなりたい感情にあったヘアケアアイテムを選んでみるのも良いかもしれません。

※1 「ハイプレミアム（1,400円以上）」「マス（プレミアムマス／リーズナブルマス）（1,400円未満）」に分類（※ポンプ型シャンプー／コンディショナーの販売価格をベース）
※2 シャンプー：ビタミンE誘導体（酢酸トコフェロール）、海藻エッセンス（マコンブエキス）、ポリクオタニウム-52
トリートメント：クラッシュジェルトリートメント：ビタミンE誘導体（酢酸トコフェロール）、海藻エッセンス（マコンブエキス）、グリセリン
※3 シャンプー：ラノリン脂肪酸、シャインセラミド（ビスメトキシプロピルアミドイソドコサン）、PPG-3カプリリルエーテル
トリートメント：ラノリン脂肪酸、シャインセラミド（ビスメトキシプロピルアミドイソドコサン）
クラッシュジェルトリートメント：ラノリン脂肪酸、シャインセラミド（ビスメトキシプロピルアミドイソドコサン）、イソステアリン酸
※4 加水分解ケラチン、加水分解シルク、加水分解コンキオリンタンパク、ローヤルゼリーエキス、乳酸、リンゴ酸、ベンジルアルコール
※5 ココイルメチルタウリンNa、ラウロイルメチルアラニンNa、ラウロイルサルコシンTEA
※6 加水分解ケラチン、加水分解シルク、加水分解コンキオリンタンパク、γ-ドコサラクトン、ローヤルゼリーエキス、イソペンチルジオール
※7 ビタミンE誘導体（酢酸トコフェロール）、マカデミア種子油
※8 ラノリン脂肪酸
※9 γ-ドコサラクトン、ホホバ種子油、安息香酸アルキル（C12-15）

（取材・文：吉川夏澄）

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