大手企業の夏ボーナス14％増　物価上昇でもボーナス商戦は盛り上がる？

　経団連は6月21日、従業員500人以上の大手企業105社の夏のボーナスの妥結状況（第1回集計）を発表しました。発表によると、従業員1人当たりの平均は、昨年比13.81％増の92万9259円でした。例年、夏のボーナスが支給される6月から7月にかけて、家電量販店などがセールを実施していますが、今年はウクライナ危機などによる物価上昇が続いており、ボーナスが増えても消費者の財布のひもが固い可能性も考えられます。

　今年の夏のボーナス商戦は盛り上がるのでしょうか。小売店などがボーナスの支給時期にセールを実施するメリット、デメリットも含めて、経営コンサルタントの大庭真一郎さんに聞きました。

節電グッズの売り上げが伸びる可能性

Q.そもそも、夏と冬のボーナスの支給時期（6月～7月、12月）は、小売店などにとって年間を通じた中で、大きな売り上げが見込める時期なのでしょうか。それとも、ほかの時期の売り上げの方が大きいのでしょうか。

大庭さん「販売する商品の種類や価格の水準などによって、売り上げが見込める時期が異なります。例えば、家具や家電などの価格の高い商品は、ボーナスの支給時期に売り上げが伸びる傾向があります。なぜなら、ボーナスの支給をきっかけに買い替え需要が発生するからです。

それ以外にも、『ハロウィーンの時期に、手頃な価格のグッズ類の売り上げが増える』『クリスマス時期に、アクセサリー類の売り上げが増える』『年末時期に、掃除用品の売り上げが増える』など、モノの特性に応じて特定の時期に売り上げが増える商品もあり、それらの商品を販売する小売店は、該当する時期に売り上げが見込めることになります」

Q.小売店などがボーナスの支給時期にセールを実施するメリット、デメリットについて教えてください。

大庭さん「業種を問わず、共通のメリットとして、『販促につながる』『在庫を圧縮できる』『キャッシュ（現金）が増える』ということが挙げられます。セールと銘打って集客することで、来店客に店の存在や販売商品の内容を知ってもらい、今後の来店を促すことができます。さらに、商品を購入した客にポイントカードなどを付与することで、顧客の囲い込みの効果も期待できます。

小売店は、商品を販売するために在庫を抱えますが、セールを行うことで、在庫にかかるコストを圧縮することができます。在庫が多いと、在庫を保管し続けるためのコストや不良在庫を処分するためのコストも増加します。また、在庫の保管スペースには限りがあるため、在庫を過剰に抱えてしまうと、新たな商品を仕入れることが難しくなるという悪影響も生じてしまいます。

そこで、そのようなリスクを防止するために、小売店は在庫を適正化する、つまり在庫を処分するためのセールを実施しますが、そのような目的でのセールをボーナスの支給時期に行うケースもあります。

現金商売である小売業は、商品を仕入れるときもキャッシュで対応するケースが多いのですが、セールを行うことで手元に確保するキャッシュを増やすことができ、その後の仕入れを柔軟に行うことができるようになります。

共通するデメリットとして、『セールをしない時期の集客が落ちる』『利幅が薄くなる』ことが挙げられます。大々的なセールを行うことで、客の来店が、値引きを期待できるセール時期に集中し、その反動でセールをしない時期の来客数が少なくなることが想定されます。また、値引きをすることで利益率が低くなり、店のもうけが少なくなることもあるでしょう」

Q.大手企業従業員の夏のボーナスが昨年よりも約14％増加したようですが、ウクライナ危機などにより、物価が上昇し続けているほか、中国のロックダウンや世界的な半導体不足の影響でエアコンの品薄が続いています。今年の夏のボーナス商戦は盛り上がるのでしょうか。

大庭さん「これについては、先行き不透明な環境要因が多いため予測は難しいですが、ウクライナ危機や中国のロックダウン、原材料高、円安、半導体不足といった消費の足かせになる環境要因が長期間継続するものではないという前提で考えてみたいと思います。

消費者の側からすると、消費に対する欲求が消えることはないので、ボーナスの支給時期に一定程度、財布のひもが緩むものと考えます。一方、販売側も、ボーナスの支給額が上昇したことは、販売に関わる大きな機会となることなので、夏のボーナス商戦を盛り上げるための努力を怠ることはないと思います。

例年の夏のボーナス商戦における目玉商品の一つであったエアコンは、品薄状態が続いているため盛り上げ役に貢献することは難しい状況ですが、消費者の意識の変化や今のトレンドに則した商品を売り場にそろえることで、夏のボーナス商戦を盛り上げることができるのではないでしょうか」

Q.では、今年の夏のボーナス商戦で売り上げ増加が期待できる分野、期待できない分野について、それぞれ教えてください。

大庭さん「2020年から続いたコロナ禍による自粛ムードが緩和されつつあります。これにより、『外食』『旅行』などの自粛により大幅に落ち込んだ分野への消費が、リベンジという名のもとで売り上げ増加が見込めることは確実であろうと思います。

また、今年は梅雨明けのタイミングが早く、猛暑による電力逼迫（ひっぱく）の危機が連日のように報じられています。その影響で、節電グッズの売り上げも増加することが見込めるのではないでしょうか。

家電に関しては、中国のロックダウンや半導体不足により品薄となったエアコンに関しては売り上げが落ち込むのは間違いないですが、インターネットにつながるIoT家電やスマホで操作ができるスマート家電、電気圧力鍋などの調理の負担を軽減させる調理家電といった便利な家電も売り上げの増加が見込めると考えます。

一方、日用品に属する分野の商品に関しては、物価上昇による買い控えの影響を受けることで、売り上げの増加が難しいのではないかと考えます」

オトナンサー編集部

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